“成本几十块、售价五六百”,谁在为贵奶粉买单?

社会 2020-10-22 红锦网

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  预产期将近,准妈妈孟楠犯了难。


  由于身体原因,孟楠无法对自己即将出世的宝宝进行母乳喂养,如何选择一款好的奶粉成为当前困扰她的一大难题。


  孟楠告诉中新经纬客户端,自己曾在多个妈妈群里“取经”,但妈妈们意见不一,有人推荐国产奶粉,也有人疯狂种草洋奶粉,甚至有人说“哪款贵买哪款”,因为“一分价钱一分货”。


  但当真是“一分价钱一分货”吗?近期,君乐宝副总裁自曝行业内幕,称国内价格五六百的奶粉,成本或只有几十块钱。这让孟楠变得更焦虑了:究竟该给宝宝选什么样的奶粉?


“成本几十块,售价五六百”?


  近日,君乐宝副总裁刘森淼在第20届孕婴童产业峰会上表示国内奶粉卖得太贵了,几十块钱成本卖四五百、五六百,但依然有人买。此番言论引发了外界对于国内奶粉价格的关注。


  国内奶粉卖得究竟有多贵?据Wind数据,截至2020年10月9日,国产品牌婴幼儿奶粉的零售价为207元/公斤,国外品牌婴幼儿奶粉的零售价为253.27元/公斤。


  中新经纬记者了解到,目前中国市场上的婴幼儿配方奶粉,可基于定价以及配方配料等因素分为超高端奶粉、高端奶粉及普通奶粉。其中,超高端及高端奶粉统一归类为高端奶粉,而普通奶粉又可分为中端奶粉及中低端奶粉。


  据飞鹤招股书此前披露,普通奶粉的定价(指1段至3段的平均零售价,下同)一般低于350元/公斤,高端奶粉的定价介于350元/公斤与449元/公斤之间,超高端奶粉的定价则在450元/公斤或以上。


  10月16日,中新经纬记者走访线下商超及母婴店发现,700—900g规格的婴儿配方奶粉,价格普遍在300元以上,其中a2至初、惠氏启赋等部分产品的价格更是直逼500元。


  值得一提的是,痛斥“中国奶粉卖得贵”的君乐宝,其部分产品的价格也超过了200元。据君乐宝官方旗舰店,君乐宝优萃有机的售价为235元(3段,565g),君乐宝至臻的售价为210元(1段,800g)。


  对比国外,国内奶粉价格的确高出许多。以日本为例,Wind数据显示,截至2020年9月29日,日本东京都区部奶粉的零售价格为2260日元/罐,约合人民币143.58元。


  中新经纬记者从一名代购处获悉,某国际电商平台上,a2婴儿奶粉均价约为231元;爱他美金装的均价约为157元、铂金装均价约为223元。而在国内某电商平台上,普通爱他美的婴儿配方奶粉,其价格也已经达到了255元(1段、2段,800g)。


  “国内奶粉的平均价格基本上是国外奶粉的2-3倍,甚至更高。”乳业分析师宋亮接受中新经纬客户端采访时如是说。


  宋亮向中新经纬客户端透露,通常情况下,一罐婴幼儿奶粉的生产成本在35-80元之间,部分产品会达到90-120元。“仅生产成本,不算流通、通关等其他成本。”宋亮称。


国内奶粉为啥这么贵?


  那么,国内奶粉为何会卖得这么贵?当真如刘森淼所言,卖得便宜了,消费者反而不敢买?或并不完全如此。


  财通证券分析师刘骜飞在研报中指出,中国奶粉行业整体均价较高,是由我国乳制品行业历史及需求等多种因素共同决定的。


  一方面,食品安全事件造就行业多轮涨价。刘骜飞称,原本随着消费升级的逐步推进,在婴幼儿配方奶粉品质化、品牌化升级的背景下,价格带提升本是趋势。但食品安全事件的发生使得行业整体需求出现结构性偏移,消费者冷落内资品牌的同时追捧外资品牌。由于婴幼儿配方奶粉具有较高的健康性及安全性要求,消费者愿意以一定溢价换取高品质及可靠性。


  另一方面,渠道布局及利润诉求差异,也推高了中国奶粉价格。根据贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的2018年中国购物者报告显示,2017年外资奶粉在一二线市场占比达到了80%。另外,根据渠道调研显示,外资品牌如惠氏,在一二线城市铺市率高达80-90%,而三四线城市仅为40-50%。


  “近几年虽然内资品牌在追赶,但一二线城市母婴店等线下渠道仍以外资品牌为主。相对于三四线城市来说,一二线城市整体均价较高。另外,由于外资品牌往往对中国区事业部利润有较高诉求,因此整体出厂价较高。”刘骜飞表示。


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截图来源:财通证券研报


  宋亮也提到,在奶粉成本中,70%基本上是流通成本,生产成本仅仅占到30%左右。“而在流通成本中,营销成本又占据了大头,多数在60%以上。”


  中新经纬记者梳理Wind数据发现,2019年,飞鹤、贝因美、澳优、雅士利的营业成本分别为41.12亿元、13.90亿元、32.03亿元、21.45亿元,而同期这几家企业的销售费用分别为38.48亿元、11.03亿元、17.72亿元、9.64亿元,在营业成本中的占比为93.58%、79.35%、55.32%、44.94%。


  宋亮指出,国内奶粉高价背后其实是一个庞大的利益分配体系,从生产到销售再到零售,养活了一大批人。“国内整个婴儿奶粉行业,从研发设计到生产加工再到配套的服务公司、销售公司,就业人口少说也有百十来万。”


  此外,宋亮认为,中国人对于产品的一种惯性思维——越贵越好,也鼓励了商家为消费者定制所谓的高端产品,来满足消费者的心理需求。


  中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端采访时也提到,婴幼儿配方奶粉高端化,其实是消费端倒逼产业端的结果。“如今,消费者的育儿门槛在提升,育儿的专业知识及素养也在不断提升。对于企业来说,它必须要提供更加优质的产品,才能符合以及匹配消费者的核心诉求。”


消费者:那我还要“买贵”吗?


  君乐宝副总裁的一番言论,无疑放大了孟楠等一众准妈妈、新妈妈的焦虑:还要不要“买贵”?


  中新经纬记者注意到,有部分消费者继续持有“便宜无好货”的消费心理。“大家都被毒奶粉弄怕了,宁可多花点钱也要保孩子健康,是不是真健康不知道,但起码是一种心里慰籍。”北京消费者刘女士称。


  微博网友@愚者不及也认为,“孩子的事无小事,人不识货钱识货,都想尽力给孩子最好的,孩子入口的东西还是贵一点比较放心。”


  不过,也有一部分消费者称会综合考量产品的“性价比”。“我会看网上测评,哪款产品营养全、适合宝宝买哪款,同等产品,我肯定选既便宜又好的,干嘛非要买贵的。”天津消费者魏女士对中新经纬客户端表示。


  那么问题来了,不同价位的奶粉之间,在营养成分等方面究竟有何区别?


  飞鹤曾在招股书中提到,超高端婴幼儿配方奶粉,通常含有多种优质营养成分,例如OPO结构脂肪、乳铁蛋白、乳清蛋白水解物益生菌、水解乳清蛋白及DHA/ARA等,部分产品使用鲜牛奶甚至有机牛奶制造而成,并采用湿混—喷雾干燥工艺生产;高端奶粉在蛋白质、脂肪等关键成份上符合超高端婴幼儿配方奶粉的相同高标准,可由鲜牛奶或进口奶粉制造而成;普通奶粉则为母乳的基本替代品,一般采用干混工艺生产。


  不过,在宋亮看来,不同价位的奶粉,其实并没有太大差别。“基本的营养添加都是严格遵循中华人民共和国婴幼儿配方奶粉国标要求的,所以只要保证基本的营养添加,差别不是太大。当然,我们要鼓励技术进步、科研创新,允许高端、超高端奶粉的存在,因为企业凭借这些高端、超高端奶粉赚了钱以后,可以投入研发,从而有能力添加一些新的营养物质到产品中去。”宋亮称。


  值得一提的是,据宋亮介绍,今年以来,国内奶粉的价格已在逐渐下降。以高端、超高端奶粉为例,2020年,70%的高端、超高端奶粉都在折价销售,按照实际动销来看,其价位已经掉到了中端价位,即200-300元之间。


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10月16日,北京一家超市内正在进行奶粉促销活动。中新经纬闫淑鑫摄


  “商家大多采取变相降价的方式,比如买赠,原来是‘买八赠一’‘买七赠一’,现在变成了‘买二赠一’‘买三赠一’等。”宋亮称。


  朱丹蓬指出,不同于前些年,高端奶粉不再只是表现为“高价”,而是更加注重“高品质”、技术含量等。“并不是说企业定个高价,消费者就会买单,他们更多开始考量品牌在奶源、配方、核心技术等方面的优势,而这也对企业提出了更高的要求。”朱丹蓬称。


  “随着消费者对于产品认知的提升,以及各方面信息越来越对称,消费者消费行为日趋理性,国内奶粉的价格也会逐步回归它应有的价值。”宋亮表示。


来源|中新网

责任编辑|周晏如

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